Кириенко Анна Олеговна

В наш век современных технологий вопрос о скрытом влиянии стоит довольно остро. А рекламная продукция, которая окружает нас со всех сторон, у обывателя вызывает недоверие и некоторое опасение. Бесспорно, подчинение воли индивида другому индивиду приводит нас к проблеме правомерности такого подхода, к проблеме этической. В данной статье автор попытался выяснить, имеет ли место суггестия в рекламе или же это простое экспрессивное предложение товара в наиболее выгодном свете.

Для начала следует определить, что же такое суггестия. Согласно Краткому психологическому словарю, внушение (или суггестия) (лат. suggestio) — процесс воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, с отсутствием целенаправленного активного его понимания, развернутого логического анализа и оценки в соотношении с прошлым опытом и данным состоянием субъекта[1].

Большой психологический словарь толкует данный феномен, как вид целенаправленного коммуникативного влияния на поведение и сознание человека (или группы людей), в результате которого человек (группа людей) вопреки имеющейся фактической информации (воспринимаемой, извлекаемой из памяти) признает существование того, что в действительности не существует, либо что-то делает вопреки своим намерениям или привычкам.[2]

Исходя из этих определений, можно заключить, что внушение – это процесс воздействия на психику человека на неосознаваемом уровне, в результате которого, индивид действует без учета истинно своих мотивов, логического анализа и предыдущего опыта.

В Федеральном законе о рекламе от 22 февраля 2006г., в главе 1, статье 5, в пункте №5 говорится, что не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Таким образом, вопрос о внушении в рекламной продукции затрагивает не только моральный аспект, но и является прямым нарушением Законодательства РФ.

Рассмотрим основные приемы внушения, которые позволят проследить наличие суггестии в рекламной продукции. Роберт Чалдини, профессор Аризонского университета США, описал шесть приемов, побуждающих нас сказать «да»[3]:

·        благодарность (заставить испытывать чувство благодарности, которое обяжет нас оказать услугу взамен);

·        верность своему слову (побудить пообещать что-то, взять на себя обязательства);

·        подражание другим;

·        симпатия (людям легче говорить «да» тому, кто им нравится);

·        привлечение авторитетов (когда мы некомпетентны в чем-либо, мы доверяем авторитетам в этой области, пусть даже мнимым);

·        дефицитность (создание иллюзии ограниченности предложения вызывает потребность это приобрести).

В той же статье Р.Чалдини указывается, что рекламщики используют эти эффекты в своей деятельности. «Фирмы, выпускающие косметику, сигареты, канцелярские товары, различные пищевые продукты, нередко устраивают в магазинах, а то и прямо на улице бесплатную раздачу или дегустацию образцов своей продукции. После этого многие покупатели чувствуют себя обязанными купить товар (благодарность)... Изменив два слова и интонацию во фразе, с которой обращалась к будущему посетителю служащая, принимавшая заказы, ресторатор добился того, что вместо 30 процентов «пропадать» стали всего 10. Эти два слова позволили приемщице заказов получать от клиента нечто вроде обещания, которое потом неудобно было не выполнить. Раньше она говорила: «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся». Теперь — «Не могли бы вы позвонить нам, если ваши планы изменятся?». Тут она делала краткую паузу, и клиент, естественно, отвечал: «Да, я позвоню». И тем самым брал на себя более четкое обязательство (верность своему слову)… Эффект подражания широко используется в рекламе: телевизионные клипы часто показывают, как целые толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт, как друзья ссорятся за пачку жвачки... Некоторые фирмы не продают свой товар в магазинах и не рекламируют в печати или по телевидению, а распространяют по цепочкам друзей и знакомых (симпатия)... Нам ближе другой пример: в рекламе зубной пасты появляется актер в белом халате и заявляет, что эта паста «рекомендуется всеми стоматологами». Разумный, хотя и не совсем честный рекламный ход (авторитет)... Поэтому, правильно поступают рекламисты, вставляя в свои тексты фразы вроде «предложение действительно только в течение недели» или «запасы товара ограничены». Если в каком-то продукте используется редкое и труднодоступное природное сырье, скажем плавники акулы, растения из Тибета или космическая пыль, о нем обязательно упоминают в рекламе, соответствует ли это действительности или нет (дефицитность)[4]».

Л.Гримак в своей статье «Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии)»[5] подчеркивает деструктивный характер рекламы, ее вред для психического здоровья. По его мнению, в рекламе открыто применяются гипнотические методы, которые считаются проявлениями «профессионализма». Однако, эти способы считаются устаревшими. На их смену пришли методы нейролингвистического программирования (НЛП), которые помогают разрушать старые установки и задавать новые, формировать навязчивости,  а также техники «внедрения в подсознание».

Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого «25-го кадра» и НЛП добавились изощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания». В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации (новых частот и сред), что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным[6].

Воздействие рекламы начинается с того, что она располагается в центре внимания человека (стены зданий, привлекающие внимание баннеры, увеличение громкости звука и т.д.). Необычная фабула, парадоксальный сюжет, экспрессивная пестрота вызывают реакцию «мягкого шока»; емкий, короткий текст, который походит на приказ к действию – все это используется в рекламе для достижения задачи эффективной продажи. Телевизионная реклама несет еще большую опасность, так как само телевизионное вещание несет в себе элементы транса.

Катернюк А.В. прямо указывает на наличие эффекта суггестии в рекламной продукции[7]. Рассматриваются факторы, сопутствующие внушаемости: 

1.   некоторые уровни психического состояния (находящегося в состоянии полного покоя человека или «сверхэмоционального»);

2.   низкая осведомленность;

3.   высокая значимость;

4.   неопределенность;

5.   дефицит времени.

Автор указывает, что наша психика богата стереотипами, которые могут резонировать с внушаемой нам информацией. Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:

1.   Свойства суггестора: высокий статус, волевое и интеллектуальное превосходство. Поэтому, применительно к рекламе, персонажу присущи, как правило, мужественность или женственность, уверенность, оптимизм, ярко выраженное обаяние.

2.   Свойства суггерента, т.е. человека, на которого оказывается воздействие.

3.   Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом: доверие, авторитет, зависимость и т.п.

4.   Способ конструирования сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов: (конкретность и образность ключевых слов, воздействие звукосочетаниями, указание конкретных, образных качеств, отсутствие «нет» и «не» при создании рекламного обращения, речевая динамика, мимика, жестикуляция).

Также подчеркивается НЛП как способ воздействия внутри рекламного сообщения.

Бове К Л., Аренс У.Ф. не согласны с критикой рекламной суггестии. В своей работе, они придерживаются мнения, что ничто не может заставить человека купить то, что ему не нужно, а эффективность методов внушения слишком преувеличена. «Сколько бы реклама подгузников нам ни попадалась на глаза, мы не купим ни одного, если у нас нет ребенка. И даже, если рекламе удастся убедить купить товар однажды («Эта замороженная пицца очень неплохо смотрится по телевидению»), она не в силах заставить приобрести его во второй раз, если он не понравился («У-у! Да она, как картон!») Те, кто обвиняет рекламу в манипулировании потребителями, на самом деле очень низкого мнения о способностях людей принимать решения, полагая, что они не могут устоять против гипнотизирующих рекламных посланий»[8].

Бове К.Л. и Аренс У.Ф. также указывают, что, не смотря на рекламу, многие изделия терпят неудачу на рынке, другие же наоборот, имеют огромный успех при полном отсутствии рекламы.

Авторы ссылаются на социолога М.Шадсона, который в своей работе «Реклама: нелегкое искусство убеждения» высказывает схожие положения.  Согласно Шадсону, люди уделяют мало внимания рекламе и зачастую не запоминают тот продукт, о котором шла речь. Во-вторых, существует скептицизм по отношению к рекламе и недоверие к этой информации.

Помимо этого, существует мнение, что реклама искусственно создает потребность. Шадсон также отрицает это, если товар продается, им часто пользуются, то значит он удовлетворяет уже имеющуюся потребность, возможно, менее осознаваемую.

Из приведенного материала, можно сделать вывод, что определить наличие суггестивных воздействий в рекламе крайне затруднительно. Однако, представляется наиболее рациональным оберегать свое психическое здоровье от подобного рода влияний, поэтому рассмотрим способы защиты от возможной суггестии в рекламе.

Самое простое и наиболее действенное – не смотреть телевидение, не обращать внимания на рекламу на улице, в сети Интернет. Но в современном мире это практически невозможно, к тому же у рекламы есть и позитивная функция – информирование нас о предоставляемых товарах и услугах.

Согласно работе Пирогова А.Г. «Гипноз: феноменология повседневности», трансовое состояние необходимо человеку, поэтому заблокировать его наступление невозможно. Полностью избежать социальных контактов, от которых возможны суггестивные действия, также маловероятно. Автор предлагает метод поддержания внутреннего диалога. Причем не важно, что именно вы будете «говорить».

Бехтерев В.М., определяя понятие внушения, указывает на то, что оно встречает сопротивление со стороны личности внушаемого лица. Особенно часто это можно наблюдать, когда касаемся нравственной сферы внушаемого или противоречат его установкам. Сопротивление основано на критике, на осознании внутреннего противоречия с Я-концепцией человека. Однако, человеку трудно перевести внушаемую информацию в сферу личного осознания, силы воли для этого недостаточно. Эта воля парализуется верой в силу «внушения и субъект не может на внушении сосредоточить волевого внимания, оно улавливается лишь непроизвольным вниманием, которое и вводит внушение в сферу общего, а не личного сознания, давая тем самым известный простор автоматизму»[9].

Таким образом, мы рассмотрели некоторые точки зрения на наличие суггестии в рекламе, привели аргументы в пользу одного и другого мнения. Нам не удалось дать однозначного ответа на поставленный вопрос. Однако, сохранение здорового скептицизма и критичности к получаемой откуда бы ни было информации, всегда поможет человеку быть менее управляемым и наиболее адаптивным к современным условиям.

Список используемой литературы:

1. Бехтерев В.М. Гипноз, внушение, телепатия/Сост., авт. вступ. статьи и примеч. Г.Х. Шингаров. - М.: Мысль, 1994.-364 с.

2. Бове, К Л., Аренс, У.Ф. Современная реклама: Пер.с англ.: Тольятти: Изд.Дом Довгань, 1995 - 704 с.: ил

3. Большой психологический словарь. — М.: Прайм-ЕВРОЗНАК. Под ред. Б.Г. Мещерякова, акад. В.П. Зинченко. 2003.

4. Гримак Л.П. «Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии)» Прикладная психология. 1999. № 3.

5. Катернюк А.В. Современные коммерческие технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001г. – 320с.

6. Краткий психологический словарь. — Ростов-на-Дону: «ФЕНИКС». Л.А.Карпенко, А.В.Петровский, М. Г. Ярошевский. 1998.

7. Пирогов А.Г. Гипноз: феноменология повседневности. – Пермь, 2008г. – 346с. 

8. Чалдини Р. «Как заставить вас сказать «да»» Наука и жизнь, №8, 2001 г., по материалам журнала «Scientific American» (США)